Starbucks est-il toujours un bon investissement?
Starbucks, maître vert de la forêt, connaît une croissance presque impossible au cours des deux dernières décennies. Dans le monde entier, le nombre de magasins est passé de 7 000 environ en 2003 à plus de 27 000 le mois dernier. Cependant, 26 ans après leur introduction en bourse, la plus grande chaîne de café du monde a connu une année difficile, ce qui laisse à penser que les baristas officiels du Fortune 500 peuvent maintenir leur rythme de course en marathon.
En mai, deux hommes noirs ont été arrêtés pour avoir flâné à Philadelphie après que le responsable eut appelé la police, ce qui faisait craindre aux investisseurs que les jeunes consommateurs des villes libérales, longtemps leur principale clientèle, abandonnent la chaîne en signe de protestation. Puis le 4 juin, le PDG Howard Schultz, qui a fait passer la marque des coins de Seattle à une reconnaissance mondiale, a démissionné face aux rumeurs d'une candidature à la présidence. Quelques semaines plus tard, le CFO Scott Maw a annoncé son intention de prendre sa retraite en novembre. Les actions de la société ont rapidement chuté de 15%, avant de se rétablir ces dernières semaines. Au 11 octobre, ils se négociaient à 55 $, portant à 75 milliards de dollars la valeur marchande totale de la société .
Starbucks est-il surchargé, avec 13 000 sites américains qui se cannibalisent dans un marché saturé? La chaîne peut-elle survivre sans deux de ses principaux officiers? Pour inaugurer notre nouvelle série Long vs. Short, nous avons entendu deux experts de l'industrie alimentaire ayant des opinions très divergentes sur l'avenir de Starbucks: Arthur Dong, professeur de stratégie et d'économie à Georgetown; et Neil Saunders, directeur général du commerce de détail de la société d'analyse de données GlobalData. Ils se demandent si Starbucks a un avenir prometteur en Chine et une route cahoteuse sur le marché intérieur.
Il existe trois opportunités de croissance énormes pour Starbucks que les investisseurs ne comprennent pas pleinement: elle commence à gagner du terrain auprès de la classe moyenne chinoise en pleine croissance et en croissance, elle brise une série de marchés internationaux plus petits comme l'Italie, qui totalisent des centaines de millions de cafés. buveurs, et de nouvelles formes de distribution qui pourraient rendre ses produits omniprésents dans les cuisines à domicile.
Il est indéniable que le chemin de la croissance pour Starbucks traverse la Chine. Dans une culture réputée pour la consommation de thé, le café gagne du terrain et la société espère tripler son chiffre d'affaires dans le pays et ouvrir 3 000 nouveaux magasins d'ici 2022. Ils se trouvent dans des grandes villes comme Beijing et Shanghai, mais n'ont pas pénétré dans le pays. le marché dans ces villes secondaires et tertiaires - des lieux énormes et denses qui offrent une opportunité parfaite pour de nouvelles franchises. La Chine compte certes de nombreux magasins de café, mais pas nécessairement des magasins dotés de la marque et de la distribution pouvant atteindre la classe moyenne chinoise, de plus en plus nombreuse et enflée.
Starbucks dispose également d'une piste lisse dans des pays riches comme l'Italie, où elle peut proposer un modèle haut de gamme pour le différencier des magasins spécialisés dans la musique pop et masculine. Dans un nouvel emplacement à Milan, un expresso coûte un peu plus de 2 dollars - c'est le double du prix demandé par le magasin local, mais il est servi dans une immense salle en marbre construite en 1901 comme bourse de la ville. Avec des cocktails et des affogato au menu, Starbucks s'attend à ce que ce modèle haut de gamme se positionne sur le marché italien du café, d'une valeur de près de 6 milliards de £. Plus important encore, cela montre leur capacité à s'adapter aux demandes d'un pays: le Starbucks de Milan est bien différent de leur magasin à Pékin d'un magasin situé dans le centre-ville. C'est un signe de leur adaptabilité à différents marchés.
Grâce à deux accords de distribution majeurs en août, Starbucks est bien placé pour transférer son café moulu et ses boissons conditionnées dans la maison. Leur accord avec Nestlé, la deuxième plus grande entreprise deproduits alimentaires et de boissons du monde, permet à Starbucks de rejoindre facilement les 200 pays membres de l'ONU. C'est une énorme capacité de distribution, d'une valeur supérieure à 7 milliards de dollars . Ensuite, il y a le partenariat avec Alibaba dans le cadre duquel le géant du commerce en ligne expédiera les produits Starbucks dans plus de 2 000 magasins en Chine. Alibaba est la centrale électrique en Chine, avec une portée beaucoup plus grande que celle d'Amazon aux États-Unis. Si tout se passe bien, ce partenariat pourrait ouvrir la voie à la distribution pendant un bon bout de temps. - Arthur Dong, professeur d'économie et de stratégie d'entreprise, Georgetown U.
Je pense que nous sommes sur le point où Starbucks est un stock mature. Nous ne voyons pas de croissance dans les nouveaux magasins aux États-Unis, mais plutôt pour essayer de tirer une croissance supplémentaire des magasins existants en les rénovant et en activant davantage les clients. C'est un environnement beaucoup plus difficile pour la croissance, un environnement qui ne peut pas fournir les chiffres que nous avons vus dans le passé.
Sur le marché américain, Starbucks doit faire face à une concurrence beaucoup plus vive de la part de petits magasins ou chaînes, plus difficiles à comprendre, à adapter puis à assumer. Dans la plupart des marchés, les personnes que vous trouverez chez Starbucks sont légèrement plus âgées, peut-être plus professionnelles si vous préférez, acheter un café et partir. Si vous allez dans la niche, les cafés indépendants, ils sont remplis de jeunes qui dépensent plus d'argent. Cela représente un énorme potentiel d'attrition dans les boutiques plus petites, capables de s'adapter plus facilement aux besoins des jeunes clients. Starbucks a assez bien géré le désastre des relations publiques à Philadelphie, en fermant plus de 8 000 magasins pour une journée de formation sur les préjugés raciaux. Mais, compte tenu de leurs problèmes généraux pour attirer de jeunes clients, il pourrait être trop peu et trop tard.
Starbucks se bat pour tenter de réinventer les magasins, mais les gens veulent une expérience unique et Starbucks n'est pas en mesure de le proposer, alors que les magasins indépendants se sentent plus intimes pour un consommateur plus jeune. Starbucks vise un objectif de croissance de 12% pour la prochaine année, mais s'ils ne peuvent pas résoudre ce problème parmi sa clientèle historique de jeunes clients, nous pourrions assister à un ralentissement de la croissance, voire à une chute en territoire négatif. - Neal Saunders, analyste, GlobalData
Starbucks est confronté au défi de garder les jeunes dans les magasins, considérant que le facteur cool de la chaîne a disparu depuis longtemps. Mais, aux États-Unis, au niveau macroéconomique, il y a une bonne nouvelle: l'économie s'est redressée, le chômage est faible et les gens disposent d'un revenu discrétionnaire pour les petits luxes. Et bien que les ventes en magasin soient importantes, leur partenariat avec Nestlé ouvre un deuxième flux de revenus important. Leur entreprise de produits emballés, qui en est à ses débuts, représente une opportunité majeure de percer sur le marché des produits à domicile - environ 50% du café est consommé à domicile. Cela prend du temps, mais vous verrez les résultats dans environ deux trimestres. - AD
La Chine représente sans aucun doute une opportunité de croissance pour Starbucks, qui met la pédale au sol. Cela dit, de nombreuses autres marques cherchent à s'étendre là-bas et Starbucks va inévitablement atteindre la même position en Amérique: croissance affirmée, puis opposition, Starbucks Chine mûrit et ralentit. Pour le court terme, il s'agit d'une opportunité certaine, mais Starbucks doit bien faire les choses aux États-Unis, la partie la plus importante de son activité. Si une partie aussi importante de l'investissement tourne mal - pensez à tous les magasins, à tous les employés et au capital investi dans les villes américaines -, le reste de l'entreprise se retrouvera dans une mauvaise position. - NS